Ondernemen in de driehoek
Volgens Peter de Waard hangt succesvol ondernemen - managementboeken met stappenplannen en succesrecepturen ten spijt - voor bijna 70% af van geluk. Zij die het na een mislukking gewoon weer opnieuw proberen, of beter ‘steeds weer opnieuw schieten met een schot hagel op een mug’, hebben de beste kaarten (bron).
Markttucht
Van de onverbiddelijke markttucht waar bedrijven mee te maken hebben, hebben culturele en maatschappelijke instellingen minder last. Toegegeven, er verdwijnt hier en daar weleens een instelling, of er wordt er een flink gekort. Maar als ik me niet vergis komen er per saldo alleen maar meer instellingen bij (was het niet Theo Schuyt die stelde: ‘zet 5 Nederlanders aan een keukentafel en je hebt een nieuwe stichting’?). De non-profit sector kent geen echte valley of death, een kerkhof van nog relatief jonge bedrijven die het niet hebben gehaald. Wel een projectencarrousel: een twilight zone met instellingen die zich met projectgelden van fondsen en andere gevers moeizaam overeind houden en zoals een voormalig orkest directeur eens stelde ‘net te veel geld hebben om te overlijden en te weinig om normaal van te kunnen bestaan’.
Non-profit dynamiek
Culturele en maatschappelijke instellingen moeten omgaan met een speciale handicap: de non-profit dynamiek. De primaire doelgroep kan de kosten van het voortbrengen van de dienst of het product niet of maar gedeeltelijk opbrengen. Er moet dus altijd geld bij. Theaters en orkesten moeten hun publieksinkomsten aanvullen met gelden van bijvoorbeeld subsidiegevers, sponsoren en fondsen. Bepaalde maatschappelijke instellingen - die bijvoorbeeld met daklozen werken of kinderen in achterstandssituaties - hebben helemaal geen eigen inkomsten en moeten al hun middelen betrekken uit externe bronnen.
Meerdimensionaal businessmodel
Hiermee krijgt het businessmodel van dit soort instellingen automatisch een meerdimensionaal karakter. Om de gewenste resultaten en missie-impact te kunnen realiseren moeten ze niet alleen hun primaire doelgroep tevredenstellen, maar ook inspelen op de wensen en behoeften van de broodnodige partners en financiers. En voorzien in speciaal op die verschillende klantgroepen toegespitste waardeproposities. Deze non-profit dynamiek stelt hoge eisen aan de bedrijfsvoering van een instelling en de capaciteiten van het management en bestuur. Wie vooruit wil met zijn instelling moet goed zijn in draagvlak zoeken, vinden, uitbouwen en behouden.
Ondernemen in de driehoek
Ik interviewde Edwin van Huis van Naturalis Biodiversity Center alweer enige tijd geleden, die dit public value management noemt. De public value benadering is van Mark Moore. Zijn public value driehoek driehoek bestaat uit (1) de ambities van de organisatie (de public value), (2) de capaciteiten en competenties van de organisatie en (3) de steun van stakeholders. Van Huis: ‘Hij gaat ervan uit dat publieke organisaties, zoals musea, ernaar streven hun maatschappelijke betekenis, hun public value, te vergroten. Maar dat kunnen ze alleen als de organisatie dat aankan en als de stakeholders, de partijen die het museum steunen, zoals de subsidiegevers of sponsors, zich daarachter stellen’ (bron). Een strategie ontwikkel je volgens Van Huis ook in deze driehoek: ‘Om tot een herkenbaar en onderscheidend profiel te komen moet je dus enerzijds bij de eigen organisatie te rade. En anderzijds moet je praten met de stakeholders, om erachter te komen of zijn de ambities van de organisatie delen’ (idem).
Succesvol ondernemen in de driehoek - en omgaan met de non-profit dynamiek - is niet eenvoudig en vergt een speciaal soort inzicht, handigheid en flexibiliteit. En natuurlijk ook gewoon geluk.
Boris Franssen, april 2019